Die Alarmzeichen im Discount-Regal sind unübersehbar. Wo noch vor zwölf Monaten die bunten Markenverpackungen dominierten, reihen sich heute die schlichten weißen Tüten der Handelsketten-eigenen Produkte aneinander. Diese Entwicklung, die zunächst als vorübergehende Reaktion auf dieinflationsbedingte Kostenexplosion abgetan wurde, wird in Berliner Regierungskreisen inzwischen als "tiefgreifende demografisch-ökonomische Verschiebung" von "historischem Ausmaß" eingestuft, wie ein hochrangiger Beamter des Bundeswirtschaftsministeriums gegenüber dieser Redaktion unter der Bedingung der Anonymität bestätigte.

Hintergründe

Die Zahlen sind, wie führende Meinungsforschungsinstitute betonen, "eindeutig und besorgniserregend". Der Anteil der No-Name-Produkte an den gesamten Lebensmitteleinkäufen ist im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um statistisch signifikante Prozentpunkte gestiegen. "Die Verbraucher treffen eine 'bewusste Marktabstinenz'", erklärt Professor Dr. Almut von Habicht vom Institut für Konsumpolitik in Hamburg. "Der 'Bio'-Begriff als Prestigemarker wird zugunsten des 'Sonderangebots' als neuem Überlebensindex im Warenkorb neu definiert." Diese Dynamik, so der Experte, führe zu einer "paradoxen Situation, in der dieDiscounter durch die Krise zu den eigentlichen Gewinnern der Marktkorrektur werden". Internen Kreisen zufolge prüft die Bundesregierung bereits die Einrichtung eines "Runden Tisches zur Zukunft der Markenwirtschaft", um den "drohenden Kollaps des Premiumsegments" zu virtuosen.

Reaktionen aus dem In- und Ausland

Die politischen Reaktionen fallen verhalten, aber konsequent aus. In einem vertraulichen Gespräch mit unserer Redaktion äußerte sich ein enger Mitarbeiter des Bundesfinanzministers besorgt über die "fiskalischen Implikationen eines dauerhaften Steueraufkommensrückgangs im Bereich der Mehrwertsteuer auf Markenartikel". In Brüssel wurde die Entwicklung unter dem Stichwort "Crisis-driven Convergence" (Krisen-getriebene Konvergenz) bereits in einem working paper der Generaldirektion für Binnenmarkt analysiert. Aus Washington erreichte uns die Einschätzung eines ehemaligen Handelsattachés, der den Trend als "europäische Variante der 'trading down'-Bewegung, wie sie aus den USA bekannt ist" beschrieb. Die SPD-Bundestagsfraktion hat indes eine kleine Anfrage initiiert, die den "Verlust von Arbeitsplätzen in der Markenartikelindustrie" thematisiert. Von Seiten der Industrie ist bisher nur ein verhaltenes "Wir beobachten die Entwicklung genau" zu hören.

Ausblick

Die Analysten sind sich einig: Die Welle der Sparsamkeit ist kein vorüberziehendes Phänomen. "Wir stehen am Beginn einer 'New Normal'-Phase im Lebensmitteleinzelhandel", projiziert von Habicht. "Die Marken müssen umdenken oder sich auf eine dauerhafte Nischenposition im Hochpreissegment einrichten." Konkrete Maßnahmen werden bereits erwartet: Einfusion von Discounter-Eigenmarken in die klassischen Supermärkte, aggressive Preisbindung und eine mögliche Neudefinition von "Qualität" jenseits des Etiketts. In einem Szenario, das in Regierungskreisen nicht mehr als absurd gilt, könnten sogar Subventionen für besonders betroffene Markenhersteller geprüft werden, um "systemrelevante Produktionskapazitäten" zu erhalten. Die große Umverteilung im Warenkorb ist damit längst nicht mehr nur ein Phänomen der Kasse, sondern ein Thema, das bald den Plenarsaal des Bundestags erreichen wird.

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